Desmistificando o Branding: mitos que podem estar limitando o seu sucesso como marca.

Se você está lendo este artigo, é possível que já possua algum conhecimento sobre o Branding. No entanto, é comum notarmos uma confusão crescente entre a essência do Branding e outras disciplinas, o que tem prejudicado marcas ao invés de fortalecê-las no mercado. Por isso, estamos aqui para explorar os mitos e verdades relacionados ao Branding.

Garanto que vale a pena continuar a leitura, pois nesse artigo você vai conhecer alguns mitos e verdades sobre o Branding e como essa disciplina está relacionada com a identidade integral da marca, sendo a base para uma diferenciação autêntica de marca.

O que é Branding?

Antes de nos aprofundarmos na definição de Branding, é importante conhecermos a tradução e significado dessa palavra na língua original. Você já deve saber, mas vale a pena contextualizar o que vamos abordar por aqui: em inglês, o termo brand significa marca, no sentido literal. O uso dessa expressão se tornou popular com a marcação de gado, uma prática que remete ao Egito Antigo cerca de 2.700 a.C.

Naquela época, o objetivo da marca era diferenciar um animal para facilitar o seu reconhecimento. O principal instrumento utilizado para essa marcação era o ferrete, uma ferramenta de metal que pode ser aquecida para gravar uma superfície quando entrar em contato. Essa é a origem do termo brand em sua língua original, o alemão, na qual a palavra brand significa “queimar”.

Esse contexto histórico é essencial para retomarmos a essência do que o Branding de fato deve trazer para as marcas: a diferenciação. O autor Kevin Lane Keller, em seu livro Gestão Estratégica de Marcas, considera o nome da marca associado a produtos e serviços um dos ativos mais valiosos de uma empresa.

Mas, para muito além da identidade visual ou comunicação escrita, o Branding diz respeito à criação de uma identidade única para a marca, envolvendo elementos tangíveis e intangíveis.

A identidade única e intrínseca de cada marca, seja ela de uma empresa, pessoa, produto ou serviço, é estabelecida quando identificamos seus valores centrais e incorporamos esse core em todos os elementos da marca, interna e externamente. ​Tais elementos englobam desde a identidade visual, até os valores, posicionamento e toda a comunicação da marca, incluindo toda a estratégia de pontos de contato com seu público.

Nesse sentido, o Branding pode e deve ser entendido como a gestão estratégica de marcas, alavancando diferenciação e autenticidade para aproveitar oportunidades de mercado. Em seu livro Brands & Branding, a autora Rita Clifton cita uma frase icônica publicada na revista Fortune:

No século XXI, a marca será o único diferencial único entre as empresas. O valor de uma marca se tornou um ativo fundamental.

De maneira similar, a frase de abertura do livro Brand Value Management, de Eduardo Tomiya, um dos profissionais de destaque na área de Branding no Brasil, faz a seguinte afirmação.

A busca pela mensuração dos ativos intangíveis tornou-se o Santo Graal da gestão de negócios deste início de século. É fácil entender isso, pois o valor das empresas migrou dos ativos tangíveis para os intangíveis.

A Verdade por trás do branding: desconstruindo mitos para construir uma marca forte

Agora que você conheceu a origem do termo e a essência do que é o Branding, vamos nos debruçar sobre alguns dos mitos mais comuns sobre esse tema. Além de não ajudarem a sua marca a se destacar, esses equívocos podem inclusive prejudicar a percepção do público sobre a sua marca.

01. Branding X Identidade Visual

Esse é um dos erros mais comuns que eu observo no mercado atualmente, e infelizmente também é um dos mais perigosos. Inclusive, muitos profissionais propagam essa concepção e acabam deixando as marcas superficiais, sem explorar seu máximo potencial.

O que acontece é que ao abordar o Branding apenas sob uma perspectiva estética visual, as marcas perdem a oportunidade de estabelecer uma identidade que engloba a sua essência e proposta de marca como negócio.

Aqui quero deixar claro que uma identidade visual bem estruturada e conectada com a estratégia de negócio é importante! Mas não sobrepõem e não substitui o Branding.

Abaixo, você confere cinco movimentos importantes que o livro On Branding, de David Aaker, traz para aplicar Branding:

1: Reconheça que marcas são ativos com valor estratégico. A ideia revolucionária que mudou o marketing há mais de duas décadas é que as marcas são ativos estratégicos. As marcas são plataformas para o sucesso futuro e criam valor corrente para a organização. Assim, a construção de marcas é estratégica, muito diferente dos esforços táticos que estimulam as vendas.

2: Tenha uma visão de marca poderosa que orienta e inspira. Uma visão de marca deve tentar ir além dos benefícios funcionais e considerar os valores organizacionais; um propósito maior; a personalidade de marca; e os benefícios emocionais, sociais e de autoexpressão. Procure oportunidades de criar e se apropriar de inovações que os clientes consideram "itens obrigatórios" e posicionar categorias e subcategorias, não apenas marcas.

3: Dê vida à visão de marca. Crie iniciativas e programas de construção de marca que apoiem a marca. Procure os sweet spots do cliente, as áreas nos quais estão interessados ou até apaixonados, e desenvolva programas em torno deles, usando a marca como parceira. Deixe que os programas digitais liderem ou amplifiquem. Batalhe para manter a consistência da visão e execução de marca no longo prazo. Desenvolva uma gestão de marcas interna rica e forte, ligada aos valores e cultura da organização, em parte por meio de histórias.

4: Mantenha a relevância. Reconheça e responda às três ameaças à relevância e aprenda como energizar a marca.

5: Gerencie e alavanque o portfólio de marcas. Crie uma estratégia que identifique funções de marca (como marcas estratégicas ou endossantes), alavanque a marca em novos campos de produtos, analise os riscos e opções.

Com base nos elementos elencados por Aaker citados acima, outros atributos de marca que são tão importantes quanto a identidade visual e devem ser desenvolvidos e gerenciados são:

• Entendimento profundo e pesquisa recorrente do público-alvo e mudanças de comportamento;

• Tom de voz e comunicação consistente em todos os pontos de contato online e offline da marca;

• Estratégia de Storytelling da marca;

• Valores de marca perceptíveis e comunicados de forma estratégica

• Estratégia e gestão de Experiência do cliente nos diferentes pontos de contato;

• Estratégia de conteúdo

• Entre outros…

Philip Kotler, renomado autor e especialista em marketing, em seu livro sobre Branding, define o conceito como o processo de criação de uma presença forte e duradoura para um produto ou serviço no mercado. Para ele, o Branding é muito mais do que simplesmente dar um nome ou criar um logotipo; envolve a criação de uma imagem única e consistente na mente dos consumidores.

Segundo Kotler, o Branding é um conjunto de atividades estratégicas que visam estabelecer e comunicar as características singulares de uma marca, construindo uma conexão emocional com os consumidores. Kotler ressalta a importância de oferecer uma experiência consistente e satisfatória para os clientes, garantindo que a marca transmita seus valores, benefícios funcionais e emocionais, personalidade e promessa de marca de forma clara, genuína e coerente.

Além disso, o autor destaca a necessidade de gerenciar ativamente a marca, monitorando sua percepção pelo público e adaptando estratégias conforme as mudanças no mercado, a fim de manter a relevância e a diferenciação da marca ao longo do tempo.

02. Branding é só para grandes empresas?

Em um cenário empresarial cada vez mais dinâmico e competitivo, a ausência de investimento em Branding, mesmo para empresas de pequeno porte, pode representar um atraso significativo.

Com a revolução digital, o acesso a produtos e serviços tornou-se mais ampla e acessível, intensificando a concorrência. Mesmo empresas recém-chegadas ao mercado, que partem do zero, reconhecem a necessidade de um plano estratégico de diferenciação por meio do Branding.

Essas empresas entendem que construir uma identidade forte e uma conexão emocional com os consumidores é essencial para se destacar em meio à competição acirrada e conquistar um espaço no mercado. Ignorar a importância do Branding pode resultar em perda de relevância no mercado, dificuldade de se posicionar e, consequentemente, ficar para trás em um ambiente empresarial que exige diferenciação para sobreviver e prosperar.

Toda marca tem uma história para contar, gerenciar e inovar, independentemente do seu tamanho!

O Branding se aprofunda nesses diferenciais e trabalha para criar e comunicar ao mercado uma identidade única que contempla os valores, a cultura e as promessas da marca.

É esse conjunto de fatores que atrai clientes mais alinhados à missão da marca e aumenta as chances dessas pessoas terem experiências positivas em suas jornadas de compra.

03. Rebranding vs. Redesign

Depois de alguns anos no mercado, é natural que a identidade visual de algumas marcas precise ser atualizada para se adequar aos padrões de comunicação atual. Mas muitas pessoas encaram essa atualização estética como um Rebranding – o que reforça ainda mais a ideia errada de que o Branding se resume à identidade visual de uma marca.

Ao nos aprofundarmos em alguns exemplos de marcas que renovaram a sua identidade visual, é possível observar a diferença entre o redesign, que reflete uma atualização na parte estética da marca, e o Rebranding, que implica repensar seu modelo de negócio, gestão da marca e/ou seu posicionamento no mercado.

Por exemplo, a Mastercard anunciou em 2019 que passaria a utilizar apenas o símbolo da marca em suas comunicações. O diretor de Marketing e Comunicação da empresa, Raja Rajamannar, explicou na época que a decisão foi tomada para simplificar a comunicação da marca e pelo fato de mais de 80% das pessoas reconhecerem o símbolo da Mastercard.

Já quando pensamos no Rebranding da Meta, antiga Facebook, em 2021, a ideia foi comunicar um novo posicionamento para uma empresa que evoluiu além da sua missão original de conectar pessoas, refletindo seu objetivo de liderar a próxima evolução na tecnologia social.

Embora esses sejam mitos comuns, perpetuados inclusive por alguns profissionais da área, a verdade é que um Branding desenvolvido e trabalhado de maneira integral é essencial para fazer uma marca florescer e atingir todo o seu potencial.

Ao comunicar os valores da marca ao público, aplicando-os, na prática, em todos os pontos de contato com o público, sua marca tem a oportunidade de se destacar como uma referência no mercado.

Sabe aquelas marcas que têm uma identidade tão única que reconhecemos de longe? Esse é o poder do Branding e não apenas de logo “bonito”.

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Na Auben Brand, não estamos apenas construindo marcas; construímos histórias de sucesso e parcerias duradouras. Junte-se a nós e embarque nessa jornada rumo a um futuro brilhante e cheio de realizações!

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