A jornada do Marketing

Da década de 1950, quando Neil Borden criou a conhecida expressão “Mix de Marketing”, e dos anos 1960, quando Jerome McCarthy apresentou os 4Ps (preço, produto, praça e promoção), aos dias atuais, o Marketing sofreu muitas mudanças e transformações. No passado, Marketing se envolvia somente no tático dos 4Ps, especialmente nas ações de venda do produto, e muito pouco na criação e fabricação do produto.

O processo tradicional de Marketing era focado somente no tático para as ações de venda de um produto ou serviço. O processo mais atual de Marketing, por sua vez, inicia na estratégia, antes da criação de um produto ou serviço, e acompanha toda a cadeia de criação e comunicação.

O Marketing avançou do público-alvo, posicionamento e análise de resultados (ROI – return on investiments, ou seja, retorno sobre investimento). Ele deixou de ser focado somente na venda de produtos e na satisfação dos consumidores, assumindo o papel de transmitir valores, humanidade e colaboração. Passou a ser o Marketing de Valor, centrado no ser humano. É o conceito de Marketing 3.0 de Philip Kotler.

O Marketing de valor

O Marketing de Valor muda a maneira de se formularem estratégias, planejar, se relacionar e trabalhar. É uma mudança de cultura e de pensamento. As antigas regras do Marketing nem sempre se aplicam à realidade das empresas todo o tempo, especialmente no ambiente empreendedor das startups e dos novos negócios nas empresas, que vivem em ambientes de extrema incerteza. Os consumidores estão exigentes; escolhem marcas, produtos, serviços e causas que satisfaçam as suas necessidades mais profundas de compreensão, customização, criatividade, inovação, tecnologia, agilidade, atenção, confiança… a lista não tem fim. E é um “oceano azul” de oportunidades.

A grande mudança com o Marketing de Valor é que o cliente passa a ser cocriador de produtos e serviços. Ele é convidado a participar e interagir com a marca no desenvolvimento de novos produtos e soluções, até mesmo na comunicação de uma empresa. Empreendedores e profissionais que tiverem a capacidade de incorporar tais mudanças serão os que vão construir e criar empresas, escolas, organizações, entidades e governos que sobreviverão no futuro, pois, já no presente, vão extrair o interesse das pessoas de diversas áreas, inclusive investidores, que buscam oportunidades mais próximas de seus valores e sua identidade.

Outro fator-chave que continua sendo papel do Marketing é entregar satisfação para o cliente em forma de benefício percebido. O Marketing lida com a identificação e o atendimento das necessidades humanas e sociais.

Os 4Ps do marketing de valor

Solução vs. Produto

O que é oferecido para o cliente. As marcas hoje devem se preocupar com a experiência que o produto pode oferecer e o significado dele na vida das pessoas. Alguns aspectos podem afetar na decisão de compra do consumidor: além das experiências, a novidade do produto, sua complexidade e sua qualidade percebida. Encarar o produto ou serviço como uma solução amplia a visão da empresa para atentar-se não somente ao que produz, mas inclui a experiência do cliente como ponto central para melhorar o processo de design, criação e produção/fabricação e usabilidade de um produto ou serviço. Nesse aspecto, A marca entra como um fator de cuidado e gestão, pois deve estar imersa e perceptível em toda a experiência ofertada.

Acesso vs. Praça

Ampliar a visão do ponto de venda e da distribuição para acesso convida o pensamento a ir além e refletir sobre todo o processo de forma que facilite o acesso, a experiência de compra com suas limitações e facilidades para encontrar o produto ou serviço.

O acesso pode envolver uma série de áreas, por exemplo: canais de relacionamento, atendimento ao consumidor (presencial, offline, online); logística (cobertura e capilaridade de venda, transporte e capacidade de entrega, estoque, venda online, presencial, por terceiros e consultiva).

Valor vs. Preço

A precificação de um produto ou serviço envolve diversos fatores. Valor é algo completamente diferente de preço. Preço é o componente de custo. Valor é o benefício percebido que pode estar atrelado a durabilidade, custo-benefício, status, segurança, satisfação, bem-estar, entre outros atributos. O valor inclui tudo o que o público-alvo espera e sente em relação à marca bem como o quanto ele está disposto a investir para ter acesso à solução. Por esse motivo, a marca deve estar atenta aos fatores abaixo para desenvolver uma proposta de valor alinhada ao perfil do seu público-alvo.

Engajamento vs. Promoção

Não existe mais estratégia de via única. O avanço da internet propiciou uma comunicação mais interativa e personalizada entre empresas e clientes. Não basta promover com publicidade paga um produto ou serviço e esperar que o cliente tenha interesse. Na internet, diferente da TV e do rádio, a interação não acontece de forma linear, em que um comunica e o outro recebe passivamente; a relação se faz por via de mão dupla.

Por esse motivo, o termo “engajamento”, muito utilizado no marketing digital e nas mídias sociais, contribui para pensar na estratégia de comunicação e relacionamento com clientes, de forma mais próxima, direta e interativa, em que haja troca de informação, emoção e valores. Ou seja, com o avanço das tecnologias digitais, o consumidor tem voz, busca tanto por interação com a marca quanto por participação e influencia a criação de produtos e campanhas como cocriador.

O que Philip Kotler chamou de marketing centrado no ser humano, torna-se concreto por meio de ações estratégicas de relacionamento com o consumidor. Por esse motivo, cultivar eventos online e offline alinhados, relações públicas, uma força de venda coesa com o plano de marketing, pesquisa e grau de satisfação dos clientes, publicidade e propaganda bem como canais de atendimento com capacidade de resolução de problemas é uma atitude que jamais deve ser desconsiderada.